实地体验马云开的酒吧，好玩背后的商业意图是什么？

文/避难所小子

昨晚（1月9日）杭州一直在下雨，但并未阻挡粉丝们到HHB酒吧打卡的热情。这天也是它正式对外营业的日子。

这家马云的酒吧（虽然法人不是马云），从诞生之初就成了网红中的网红。有网友调侃“HHB”是让大家“还花呗”呢，还有说两个H指的是阿里巴巴的“Double H”战略。

几天前，马老师已经给酒吧站台助兴了，说实话，不只是开酒吧，干起副业来，马老师还是挺会玩的。

带着好奇心，昨晚我们也到HHB体验一把。

外面忘了拍了，直接从进门开始吧。

进门之后正对的，就是酒吧的入口，抖音的上不少视频都是从这个门拍起，被设计成一个横拉的书柜，上面有4张悬赏令，分别是斑马、平头哥、蛇和美洲豹。

进门之后正对着的就是吧台，一排吧台椅全部坐满，大家慕名而来，都想尝一尝这里的酒水，两个调酒师忙得厉害，服务生得时不时过来搭把手。这里服务生的工服黑底白字，背面写着平头哥的剽悍人生：生死看淡，不服就干。

往里走就是座区了，估算一下，不同的座位加起来大约有100个，在座的人打扮或土或洋，大部分应该都是刚下班，过来拍照打卡录视频。整个酒吧工业风简装修，简单挂了一些摇滚风格装饰，倒也契合平头哥的性格以及马云“RockStar”的身份。

舞台在吧台的右侧，灯光设备比一般酒吧好很多，应该有隐藏调音室，不过现场人比较多就没仔细去找。看这装修及舞台设计，八成有做小型livehouse的打算，去掉舞台正面的座位，大约能容纳100~150人。

再右侧，是马云曾在阿里年会穿过的两套表演服。左边那套模仿MJ危险之旅巡演表演服，马云也穿着表演过《Dangerous》，右面铆钉皮衣莫西干，标准的朋克造型，马云穿着唱了《狮子王》经典主题曲。

马云の战衣

坐下后，找服务生点酒。酒吧有7款特色酒，分别是平头哥、梦、三七五、SO TMD WHAT、功守道、一三五和亲，名字都很有阿里特色。本想尝一下平头哥，但服务生说今晚只调三七五和SO TMD WHAT两款，都是95块一杯，比较一下选择了后面这款“阿里黑话”。

等酒的时间跟同桌的人打招呼闲聊，一桌五人，居然有俩是淘宝店主，其中一个是淘宝某女性服饰单品的销量第一名，跟我说现在都去抖音、快手直播往店里引流，另一个是做母婴的说自己研究了一年直播，没一个靠谱的网红。

同桌还有一个潮男应该是老手，聊几句就开始侃酒吧，说杭州酒吧跟北京类比的话，黄龙SOS是工体，四位数保底，网红蹦迪聚集地，西湖边上曙光路一条街是五道口，50块一杯，适合听歌，谢霆锋的linx有名气但不行，不用预约随时去都有座。

他说HHB开了有一段时间了，不过没对外开放。还评价这是放大一号的曙光路XXX酒吧，座位多一倍，酒水贵一倍，但位置不大行，没特色光靠马云，过一年就没什么人来了。

我问同桌的人阿里开这酒吧的目的是什么，结果没一个人相信HHB是马云单纯的爱好或给阿里人的福利，都认为不会那么简单，“肯定有后手，当初马云不也给盒马站过台么”。

八点半左右，一帅哥上台开始唱歌，唱得挺不错，就是两首唱下来台上还是他一个。我说这也太寒碜了，没等继续吐槽，整个五人乐队就都上来了。跟服务生打听，是HHB的驻唱乐队，有一男一女两个主场，一共会唱三场。

不过唱了4首歌，大约20分钟，乐队就下去了。我还没听够，潮男跟我说大概是因为乐队曲风比较嗨，按当晚的人气，一般酒吧肯定对半分（唱半小时歇半小时）。

酒上来之后，才发现我跟潮男点的都是SO TMD WHAT。我是外行，肉眼看酒里久了柠檬和薄荷，尝起来有了雪碧的感觉。但潮男就比较夸张了，喝了一口之后，说不太行，没过一会儿人就不见了，那杯酒没动第二口。

过了九点半，一个女主唱又上来唱了4首歌，酒吧里越来越热闹，果然是社交场所，喝酒聊天，把好的不好的都吐出来。我一个人没啥意思，喝了几口就出门准备打车回家。

外面还在下雨，但门口还有三四十号人在等座位，这地方在菜鸟园区比较难打车，等车的时候不少人来问我里面的情况，有阿里的背景，以及超级大IP马云加持，慕名而来的人都对这家酒吧非常期待。

当然也有不买账了，跟我一起拼车的一男一女也刚从HHB出来，说感觉没啥意思，要转战曙光路。

HHB是平头哥IP线下具象化，与故宫、颐和园、大英博物馆这些IP走向线上相反，阿里走向线下，用真实、常态的场景拥抱年轻人的生活方式。

马云说HHB“不以挣钱为目的，大家纯粹是帮助好音乐、好酒、好朋友聚的地方，这就是我们的出发点。”现在做C端生意的，要么说生活方式，要么说改变现状，反正就都不会把钱挂在嘴上。不以赚钱为出发点没关系，能推进某项业务或产业的发展，终究都是会赚钱的。

做音乐吗？有可能，不过这个场地太小，有名气的乐队不大可能主动过来，而且做livehouse也很难赚钱，只能当员工福利了。

卖酒？看起来比做音乐更靠谱，去年阿里跟茅台合作，投资1919，目前酒类电商渗透率仅约5%，还有很大潜力。前几天参加天猫年货选品会，天猫用IP增值跟品牌方做不少新品，其中天猫洋酒小二扬筝提到洋酒品牌没有文化基础，他跟品牌方在商品策划和营销方面废了很大功夫才成功。洋酒主流渠道是在夜店酒吧KTV，做酒吧说不定是线下营销场景的试水。

天猫小二与帝亚吉欧的一款产品

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当然这些都是猜测。看到马云说酒吧不赚钱，首先想到的是网易蜗牛图书馆。网易蜗牛图书馆是是由网易和杭州滨江区政府共同推出的公共文化项目，藏书可以免费借阅，读书馆附近的公园、社区、学校和企业将实现网易蜗牛读书APP不限时免费畅读。

看起来也不以赚钱为目的，不过去了图书馆的人，一般都会在下载蜗牛读书APP下几本电子书，去图书馆是一个具象的生活方式，在线下与人流交互，能持续把流量引到了线上。网易做了挺多很落地的营销，例如还有做严选主题酒店卖严选家居，跟餐厅推出合作菜品推广网易味央黑猪肉。

不管是IP还是线下体验，都是精神层面的营销、增值的方式，为了更有针对性地做营销推广和新品牌、新产品的投放，电商在线下自建消费场景会逐渐成为常见的手段。好玩背后也有其商业意图，在欢笑声中把钱赚了，岂不快哉？